社会化企业

编辑:斑蝥网互动百科 时间:2019-11-19 16:20:56
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《社会化企业》是由李志军、高翔、冯宗智编写,16开本,平装。
书    名
社会化企业
又    名
装    帧
平装
开    本
16

社会化企业内容简介

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提起社会化媒体,似乎大家并不陌生,一系列社交、视频、微博网站正在以超乎想象的影响力向人们传达着社会化媒体所带来的群体效应,如今已现蓬勃发展之势。但企业级应用则刚刚起步,一方面还存在着诸多问题,另一方面也迎来了全新的发展机遇。
企业要想真正利用好社会化媒体,不是一个实习生发发微博那么简单,也不是一个部门维护几个社会化网络平台账号那么容易,而应该借助外力进行企业内部重组,以达到用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音,做出积极有效的反应。
要从根本上解决这个问题,必须要从CEO等高层做起,公司CEO必须要认清一个事实是:社会化媒体的出现,导致了消费者和品牌沟通的互动方式发生了根本改变,消费者不再是单向信息的接受者,他们渴望对话,而不希望只是被当成一个个数字。只有认识到社会化媒体是“人”的媒体,CEO开始身体力行地推动公司积极采用社会化媒体和消费者、合作伙伴,员工互动对话起来,才能更快更好地适应市场变化。
毫无疑问,研究社会化媒体能够让企业从关注“术”向关注“道”转变,这也是把握社会化媒体未来的关键。研究社会化媒体能够使更多企业从中受益,因此,这不仅是企业,还是政府乃至整个社会都非常关心的焦点。

社会化企业作者简介

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李志军:中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授,中央财经大学新传播研究中心联合主任。天津大学管理学院在读博士,财经书评人。长期致力于公共关系的研究与教学,重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。
冯宗智: 《新智囊》杂志总编辑、中央财经大学新传播研究中心副主任。拥有10余年传媒业从业经验,对媒体的整体规划、运作、管理有着系统化的思考及相关实践。发起和组织成立了智囊管理研究院,主持了 “社会化媒体企业级应用”、“学习型组织建设”、 “未来的管理”等相关课题的研究,2008年合作出版了管理学专著《下一代企业》。
高翔: 诺基亚中国公共关系总监,中央财经大学新传播研究中心特聘讲师高翔,传播学硕士。作为企业发言人,高翔负责在媒体和社会化媒体上讲述诺基亚的故事,塑造诺基亚中国品牌形象。高翔于2005年加入诺基亚,曾负责过战略沟通、社会化媒体、员工内部沟通、CSR等多个传播领域。
中央财经大学新传播研究中心: 中央财经大学新传播研究中心(Communication Management Center)是中央财经大学文化与传播学院与智囊传媒联合成立的研究、服务以及交流机构。该中心通过建立国内、国际高端传播人士的沟通、学习与创新社区,对前沿的沟通管理理论、方法和工具进行探索和研究,为企业、政府以及非政府组织在利益相关者沟通与传播中探索新的模式和方法,建立新的沟通管理体系,为企业解决沟通管理与传播方面的难题,培养新型的沟通与传播人才。
该中心特邀中国国际公关协会的常务副会长郑砚农先生为名誉主任,并邀请了一大批国内外知名的沟通管理与传播方面专家、学者以及一线的企业高管、媒体主编为中心的研究员。
为了强化国际交流,中心还特聘了美国GruppGlobal Partners(GGP)公司总裁罗伯特格鲁普(Robert W. Grupp)先生以及现任IPR主席弗兰克先生为特邀研究员,并展开广泛的国际交流以及项目合作。
在当今的互联网时代,新媒体得以迅猛发展,导致了新的沟通、传播方式的出现以及新的沟通、传播规则的形成,这对于企业、政府等组织而言将不可避免地面临新的问题和新的挑战。如何帮助企业、政府等组织在品牌塑造、形象管理、危机处理等方面适应新规则,建立新的沟通、传播平台与渠道,寻求新的方式与思路,将是本中心的重要使命。
成立后的新传播研究中心将以金融行业、上市公司以及政府机构作为主要研究与服务对象,成为该领域致力于沟通管理、传播方面的有影响力的第三方研究机构。该中心将积极开展沟通、传播领域的调研、案例研究、社区交流、高校教学、高层研讨、专业沙龙、专题研修等相关活动,并定期出版研究报告、白皮书以及相关图书等研究成果。

社会化企业图书目录

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【前言】
试问CEO:“神马”是什么呀?
智囊传媒总裁中央财经大学新传播研究中心联合主任傅强
【序一】
社会化媒体需要“企业级应用”
中国国际公关协会常务副会长中央财经大学新传播研究中心名誉主任郑砚农
【序二】
社会化媒体颠覆传统沟通方式
国际公共关系协会2008年度主席美国佛罗里达大学公共关系研究所所长罗伯特格鲁普
【开篇】
社会化媒体:CEO的视角
FACEBOOK冲击波
社会化媒体是CEO工程
战略的视角:如何建立创新社区
组织的视角:如何建立学习社区
文化的视角:如何培育沟通社区
从社会化媒体到社会化企业
战略
拥抱社会化媒体,要有变革之心
从传播到对话
惯有思维行不通
还有“受众”这个概念吗?
别把“战术”当“战略”
未来的组织和组织的未来
【案例】
诺基亚:当战略沟通遭遇“着火的平台”
【相关阅读】
《正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南》
要的是沟通,而不是销售
传统营销的失效
终将是一场变革
【案例】
迪斯尼:掘金移动终端
【相关阅读】
《社会化营销》
风险控制:“堵”不如“疏”
重新定位公关思维模式
审慎对待意见领袖
有效进行议题设置
规避次生危机的形成
【案例】
西门子:遭遇“一个人的战争”
【相关阅读】
《浪潮求生》
协作创新:团结就是力量
协作的新模式
通过协作技术吸引人才
关闭电子邮件,实现更好协作
打造“虚拟团队”
【案例】
IBM如何“去中心化”
【相关阅读】
《众包》
组织
拆掉企业“围墙”
谁来负责社会化媒体?
组织架构:固守还是调整?
授权成为关键节点
流程需要重新再造
社会化媒体改写组织管理
【案例】
中粮集团:驱动业务变革
【相关阅读】
《新规则——用社会化媒体做营销和公关》
客户关系如何重塑?
客户关系的“新悖论”
不能“三心二意”
防止沟通“被流程化”
【案例】
GE:主打公益理念
【相关阅读】
《企业微博管理手册》
文化
社区不可能“被创建”
公司“透明化”
谁是企业的利益相关者
把利益相关者放到一个房间
社区即沟通
【案例】
星巴克:营造体验经济
【相关阅读】
《Google将带来什么》
不是所有的企业都适合社会化媒体
文化是什么?
离不开的文化保障
品牌就是文化沟通
社群重塑企业文化
【案例】
Zappos:文化的力量
【相关阅读】
《重来》
结语:
在没有答案的旅程中探索未来

社会化企业正文节选

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在没有答案的旅程中探索未来
你准备好了吗?
不管你愿意不愿意,它来了!
这个社会以及你的员工已经发生了变化,你怎么办?
社会化媒体的变革正在引发企业的变革与创新!
在传统营销及品牌传播因过度实施,使消费者产生营销厌倦甚至营销免疫的情况下,只有通过社会化媒体与他们进行真正的平等沟通,并逐步融入他们所在的网络社区,成为他们当中的一员,才能彻底解决传统营销手段逐步失效、企业和媒体对消费者信任度不断下降的问题。
我们要认清这样一个事实:在线世界正在变得饱和。很多人聚集在社会化媒体上寻找答案和指导,现在是与他们交流的时候了,特别是当他们对某个产品或服务的问题的答案恰恰在你这里时。
社会化媒体——当代市场营销发展潮流中最为复杂,容易被误解,却也最具革命性意义的事物之一。毋庸置疑,众多品牌公司都纷纷抢占了这一潮流先机,在社会化媒体上开始了自己的品牌营销。与此同时,却也暴露了大量公司对于社会化媒体普遍缺乏正确认识的事实。他们意识到了使用社会化媒体对于品牌宣传的重要性,却没有充分地了解该如何正确地使用社会化媒体,他们忽略了正确使用社会化媒体进行品牌营销是一项非常复杂的事业,因而也导致了资源和时间的严重浪费。
如果品牌能一直遵守游戏规则,坚持以顾客亲身融入参与的方式,达成双方彼此间的相互沟通——只有这样,你的品牌所拥有的这些网上的潜在消费者才不会离开。
社会化媒体和社会化企业社区鼓励消费者自己主动创造内容,这一方式也同时拉近了企业品牌与消费者之间的距离。通过口碑传播方式传达的信息话语,要比用传统广告的方式说出的话更有说服力。一些聪明的品牌已经开始运用这种沟通和对话的力量。
对于企业而言,在社会化媒体应用中,有几点特别需要高度注意——
“传统思维+互联网技术” 一定行不通。企业可能无法再通过以往的商业关系来整合媒体传播、来购买话语权。那么,就需要制定与以往完全不同的社会化媒体传播策略,在Web 2.0时代的社会媒体背景下,消费者掌握“生杀大权”,他们的评论对于品牌形象和企业声誉有着巨大影响。因此,公司应该制定有效的社会化媒体策略来应对新时代的新挑战,同时充分利用互联网蕴藏的巨大机遇来建立品牌知名度并进行声誉管理。
请忘记“摆平”和“控制”。传统上,当一个企业面对负评的时候,最先想到的是公关。但在社会化媒体上,企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息。尤其,摆平过程本身,或许也会在社会化媒体上被曝光,因为社会化媒体有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”,一旦曝光,那结果可能就很“杯具”了。
品牌不再是一个生硬的LOGO。在社会化媒体沟通中,企业的角色出现转化,由单纯的传播者、发布者,变成了协调者、提问者、组织者、沟通者,你不是一个LOGO,而是一个活生生的人。企业在社会化媒体上有两种截然相反的做法,一种是倾听,另一种是销售。不过取得成功的企业往往是前者,这也正是社会化媒体的魅力所在,社会化媒体让你能够及时地了解客户的需求。你必须与客户形成良好的关系,你必须知道他们是谁,理解他们的需求,然后向他们提供有价值的东西。要做到这以前,你就必须学会倾听,可以在社会化上看看客户对品牌的建议,看看他们讨论的内容。
当心企业文化的“排异反应”。社会化媒体企业级应用的诸多挑战,比如是否要参与社会化媒体、如何经营它,怎样与公众交流等等,一切不适应,一切冲突,大到如何理解社会化媒体的本质,小到使用什么样的表达风格,说到底都是企业文化的一种外化。社会化媒体是一种文化体现,是一种社会文化与企业文化交融的结果,而往往是企业文化要适应逐步形成的社会文化,即开放、交融、坦诚、透明的文化。
社会化媒体是社会化企业中最为关键的一环,企业的未来趋势必定是走向社会化,众多企业的实践告诉我们,社会化媒体从一开始就不仅仅是营销、公关的手段,而是整个企业组织的传播与沟通;社会化媒体的应用需要内部与外部并重,而且需要核心价值观的支撑,更为重要的是需要一种开放的文化!
应该说,互联网已将企业与用户紧密联系在一起,其影响渗透到企业的各个层面。成功的社会化企业将随着社交能力的拓展形成一种综合的数字战略。这种战略不是在一个角落的办公室里闭门造车制定并自上而下实施的;相反,它会自下而上地流动并在整个企业平行推广。
事实上,在社会化媒体的全新实践中,企业不要期望着“一夜爆红”或“一夜爆富”,为了实现目标,必须要投入资源,这通常是人力,与利益相关者建立和保持信任需要不断地投入时间,因为你需要加强社区参与,并让社区成员知道你是一个长期的参与者。
更为重要的是,在社会化媒体时代,企业一味地索要“答案”的时代一去不复返了。
学习型组织系统理论创始人彼得·圣吉先生称这种“要答案”的方式为“反应性学习”,我们局限于“下载”习惯的思维方式,并延用我们感到舒适的、熟悉的范畴来看待世界。在反应性学习中,我们的行动实际上是习惯的重复,并且无疑最终会加强自己原有的心智模式。
在他看来,我们需要变“反应性学习”为“更深层的学习”,学习所带来的行动将越来越成为创造未来的过程的一部分。建设可持续的未来意味着完成各种你能想象得到的集体创新,这要求有勇气去行动,并且在没有所有答案的情况下行动:你不能迷恋舒适的地带,幻想“找出所有答案然后再实施”。
对于企业而言,为什么要做社会化媒体?如何做?要达到什么目的?希望什么样的人参与?而这些问题,有很多都是没有现成答案的,需要的是勇敢的尝试和实践。

社会化企业书评

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“神马”是什么呀?
对于每一个CEO而言,社会化媒体不仅是一个新感念和新媒体,更是一个“创新的社区”、“学习的社区”和“沟通的社区”。
智囊传媒总裁傅强
眼下,有关“社会化媒体”的书出得不少了,但大多还是集中在如何应用、如何管理的层面上。前不久,有位企业的CEO找到我,劈头就问:“你们《新智囊》杂志也介绍了不少有关社会化媒体的书,但老实说,我看了几本还是不得要领,你能否用一句话告诉我它的企业价值吗?”
这句话还真让我犯了难,但我知道,企业家的视角与大众确有不同。在一般人看来,社会化媒体的应用,“自媒体”以及“个人化”的角色更浓厚一些。而企业家则不同,他们视角大多不是“个人”而是“组织”,因此,社会化媒体一旦进入“企业级的应用”,其组织的视角就成为了必然,“社会化媒体的企业价值”也就成为了“社会化媒体企业级应用”不可回避的话题。
于是,再看看当前比较流行的有关社会化媒体的书籍,大多数都还集中在技术、操作、广告、营销等层面,从管理维度(战略、组织、文化)出发,专门为管理者提供帮助的书还真是一个相对的“空白”,这或许也是这本书的价值所在吧!
回想起自己作为一名“管理者”,对于社会化媒体从认知到实践,再到新的认知,其路径并不“平坦”。记得,大约在2010年,智囊传媒内部的一次“学习会”上,一位年轻员工“达人”正滔滔不绝地给大家分享她对社会化媒体的理解与体验,同时呼吁智囊旗下的《新智囊》与中国管理传播网“摒弃传统的刊网合一思想”,把自己转变成“正真的社会化媒体“。期间,她用了大量的当时极为“流行”的网络语言——“神马”、“浮云”、“给力”、“闹太套”、“鸭梨”……听得我这个刚刚40的人云山雾罩、恍如隔世!可鉴于自己的所谓“领导身份“,又不好意思当众提问,只得私下里悄声问旁边一位正听得津津有味的80后——”‘神马’是什么呀?“没想到到就是这小小的一问,竟惹得全场爆笑!在以后相当长的时间里,这句话也成为了公司里的一句流行语。
其实,我心里明白,当年像我这样对社会化媒体几乎一无所知的CEO还有不少,甚至很多!只是,大家处在这个位置上,没有像我这样“不耻下问“罢了。但很快,”社会化媒体“就不是你想不想知道,而是你必须知道的事儿啦!因为就像我遇到的情况一样——这个社会以及你的员工已经发生了变化,你怎么办?社会化媒体所引发的变革已经不是传播手段和舆论环境了,它正在引发的是一场企业的变革与创新!
近几年,随着网络的普及,社会化媒体的发展速度十分迅猛。应该说社会化媒体的出现,给整个企业级应用带来的不只是一场技术性的革命,而是在认知、方法上甚至在管理的体系等各方面都产生了一系列影响。但企业在面对这一新生事物时,总是显得盲从、不知所措。换句话说,企业在如何应用社会媒体方面,表现得不尽如人意。尽管短短的两年多时间里,社交媒体的操作方法与管理工具不停涌现,但在社会化媒体的应用上,大多数企业仍然在用既往的思维、原来的组织架构,甚至是不变的企业文化给予应对,还来不及对诸如社会化媒体的本质、企业可能带来哪些挑战做出清晰的认知,其结果就造成了看似简单、其实困难,预想与结果存在差异、无法获得利益相关者的认同,同时面临来自内部的巨大压力等等不良后果。
于是,正确认识社会化媒体的本质和价值,依然是企业不可绕行的关键命题。而社会化媒体之使命和价值也不仅仅是帮助企业建构关系,营造有助于其生存、发展的和谐生态环境,更重要的在于促动企业从战略、组织以及文化等实现向新型组织的转变。从某种意义上说,社会化媒体在企业中的价值不仅仅是营销和公关,其更重要作用的在于推动传统企业向社会化企业转型!
我们之所以下这样判断,还是基于对企业组织发展的理解——
大家都知道,如何让“个人梦想”变成“组织梦想”?如何让“个人的坚持”变成“团队不懈的努力”?是管理者的重要使命和责任。
在传统的管理体系中,企业组织为了实现其既定的战略目标,唯一手段是强化组织职能的管理,让组织内部的职能体系分工更加明确,流程更加清晰,管控更加有力,以期望达到组织效率的提升。但是,精心架构起来的组织在日益变化的时代,真的能适应这种变化吗?
在全球化的今天,有多少企业的领导者站在自己千辛万苦发现的“蓝海”边扼腕长叹:自己组织能力无法支撑日益显现的市场与商机,并成为阻碍创新的最大障碍,甚至对组织内部的创新与变革出现了“排异”现象!
事实证明,一味在组织职能层面上强化“管控的力度”和“效率的升级”并不能保证组织的可持续发展,我们要为新型组织的成长筑造出传统职能型组织以外的全新的创新、学习和沟通空间!
智囊管理研究院认为,“新型组织”可以从三个层面表述,一是职能层面的组织,其关键词是“效率”;第二个层面是社区层面的组织,其关键词是“创新、学习与沟通”;第三个层面是虚拟层面的组织,其关键词是“无边界组织和开放性成长”。三层组织由核心价值观、清晰的组织目标以及一系列创新行动链接而成!借用《盗梦空间》里的语境,就是要在核心价值观、清晰的组织目标以及系列创新行动中“实现三层梦境的穿越!”
我们可以把为新型组织的管理者定位为企业的“造梦师”和“圆梦师”。当然,我们的目的不是为企业的管理者塑造出虚幻的“三层梦境”语境,而是在更加丰富的组织形态中激发和唤醒人们体内的各种与生俱来的潜能,为新型组织的成长凝聚新的组织能力,推动组织的创新与变革!而社会化媒体的出现,恰恰加速了新型组织的这个成长过程,并为其提供了重要的“创新、学习与沟通“的社区平台。
最后,如果让我用一句话说清楚“社会化媒体“的企业价值,我想,当前众多企业的实践已经给了我们答案,那就是——”社会化媒体“从一开始就不仅仅是营销、公关的手段,而是从”社会化媒体“到”社会化企业“发展的一种必然,是新型企业组织发展状态的一种显现!对于每一个CEO而言,社会化媒体更是一个推进战略发展、业务创新的社区;是一个组织能力成长、共同学习的社区;是一个以使命、愿景与核心价值观为基础的利益相关者沟通的社区。
当然,这依然是一个不断发展变化的世界,面对未来,我们需要不断地问自己;”‘神马’是什么?“
他人点评
《社会化企业》这本书中所涉及的话题非常重要也非常及时,它能够帮助企业更好的融入到社会化媒体的发展当中,同时也能够帮助企业运用更先进的沟通手段进行品牌建设及传播沟通相关工作。
——徐斯霖罗斯洛克集团执行合伙人
今天的企业已经不得不“社会化”了,社会化的企业应该是更开放、更自律、更人性化的企业,社会化媒体可以帮助企业在阳光下更加茁壮的成长。无论是对个人还是企业,这都是个好事儿,从这个意义上讲,《社会化企业》一定是本好书……读吧!
——董晓凯福奈特洗衣服务有限公司副总裁
“社会化媒体”构建了与以往不同的“社会生态”环境,“精准的传播功能”要求以精准的客户需求、心理分析为基础,以及对间接却又可能“致命的”社会反响的掌控能力。“互动性”看起来十分美好而诱人,但是,企业真能做得到吗?
——李徽东北亚煤炭交易中心副总裁
《社会化企业》一书告诉我们,在网络时代,创新的想法常常不是第一次讲出它的人创造出来的,它总是跟更多人互动的结果;创意往往不再是有确定的个人、或某人可以主张所有权的东西。从而看出,创新社区的价值愈来愈明显。
——郑朝华中国建筑材料科学研究总院党群工作部部长
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